Guilherme Ude Braz

Q&A with Guilherme

Guilherme é Diretor Sênior de Aquisição de Usuários no Mercado Livre, empresa líder de e-commerce e fintech na América Latina. Antes de entrar no Mercado Livre, Guilherme trabalhou na Wildlife Studios como Diretor de Aquisição de Usuários, na Bain & Company como Consultor e ocupou posições de liderança em várias outras corporações brasileiras.

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Com suas próprias palavras, conte-nos sobre os aplicativos que você gerencia. 

O Mercado Livre tem dois aplicativos: um banco digital e outro para compras online. Vemos os dois aplicativos como parte de um único ecossistema que capacita indivíduos e pequenos comerciantes na América Latina a atingir seu máximo potencial.

Como você começou no marketing mobile?

Meu primeiro cargo em mobile marketing foi na Wildlife Studios. A Wildlife precisava de um gerente analítico e experiente para subir o nível da organização de marketing, e eu estava disposto a aprender mais sobre a indústria de gaming. Foi então que entrei no universo do mobile marketing. 

Do que você mais gosta no marketing mobile?

Gosto de trabalhar em uma função que me desafia. Marketing mobile é um campo que combina matemática, tecnologia e negócios. Essa interseção é única, e ser um grande operador exige muito de quem quer que esteja executando no dia a dia.  

Quais tendências significativas você vê emergindo no marketing mobile? Como o Brasil reagiu a isso, especificamente?

As duas tendências notáveis são a preocupação com a privacidade do usuário e a concorrência mais agressiva pela atenção dos usuários. Nesse sentido, acredito que o Brasil não é diferente de outros mercados.

Globalmente, os profissionais de marketing terão que adaptar suas táticas e ferramentas a um mundo onde a identificação do usuário está sendo substituída por informações no nível de cohorts. Eles também terão que entender como lidar com uma concorrência que só aumentará com o tempo. As equipes devem considerar alternativas de medição para que sejam funcionais e precisas, além de encontrar meios de se diferenciarem dos concorrentes.

Quais estratégias funcionam melhor para converter instalações em usuários engajados?

Primeiramente, você precisa ter um excelente produto. Não dá para salvar produtos de péssima qualidade, mesmo com um marketing de performance excepcional. Ter o produto certo é a primeira etapa, e a segunda é definir métricas de otimização que atinjam suas metas e KPIs.

Como você diria que o mercado de aplicativo no Brasil se compara a outros países? O que o torna diferente?

O Brasil é um mercado com uso substancial de mídias sociais. Isso nos dá mais oportunidades de engajamento com usuários, pois há mais canais de interação com nosso público-alvo. Porém, isso também impõe um desafio na identificação dos usuários mais valiosos. Para lidar com isso, recomendo o uso de proxy variáveis disponíveis no momento de bidding, como devices e source apps.  

Que conselho você daria para novos aplicativos que estão tentando entrar no mercado? O que eles devem priorizar/focar em primeiro lugar?

Acima de tudo, trabalhar no desenvolvimento de um excelente produto. Nenhuma estratégia de aquisição de usuário pode ser bem-sucedida se o produto não puder resolver os problemas do usuário. Antes de passar para a escala total, certifique-se de que você tenha um product-market fit para um segmento de mercado relevante.

Em relação ao ano passado, qual é a dica que você pode compartilhar que fez a maior diferença no desempenho para a estratégia mobile da sua empresa?

1. Desenvolver um excelente produto que gere demanda do usuário;
2. Pense nas métricas gerais de negócios e não apenas nas métricas de aquisição de usuário. Isso dá a você uma perspectiva mais ampla que, por sua vez, gera ideias que você não teria de outra forma;

Qual conselho você pode dar aos profissionais de marketing para reengajar com êxito os usuários de dispositivos móveis?

Um obstáculo a ser superado ao reengajar usuários é garantir que você não pague duas vezes pela mesma receita. Portanto, é importante que a sua justificativa para o CPA de engajamento (ou ROAS) não se sobreponha à lógica do CPA de aquisição (ou ROAS). Recomendo criar um processo para definir o CPA no qual você está disposto a investir. Depois disso, comece a focar em segmentação e métricas de otimização.

Qual é sua principal dica quando se trata de criativos para anúncios em dispositivos móveis?

Iterar, testar e não confiar no seu instinto. O que acaba se apresentando geralmente é contra-intuitivo e requer testes constantes para ser entendido. Você deve desenvolver um processo criativo onde a equipe possa testar novas ideias, estimar objetivamente o desempenho e lançar as melhores. 

What advice can you offer to help marketers combat mobile ad fraud?

Não economize esforços para detectar e reagir a casos de fraude. Cada equipe de UA precisa ter padrões estabelecidos para prevenção de fraude, como verificação do tempo entre cliques e instalações. Além desse kit “básico”, testes frequentes de incrementalidade podem ajudar a detectar anomalias que talvez exijam mais investigação.

Quais são os seus três principais recursos de referência para acompanhar o setor de propaganda mobile?

MobileDevMemo de Eric Seufert, Stratechery e amigos próximos da industria.